الدلالة الاستعارية والية توظيفها في الاعلان التلفزيوني
الملخص
يتلخص البحث بكونه يتناول أحدى الأساليب البلاغية في اللغة المتمثلة بالاستعارة التي يلجا إليها مخرجوا الاعلانات التلفزيونية من اجل إيصال معانٍ و دلالات, فاستخدامها بالإعلان يجعلها تجسد فكرة الاعلان من منظور غير تقليدي, بل منظور دلالي وواقعاً جديداً أكثر جمالية وتعبير من التقليدية في الاعلان و توظيف عناصر الصورة والصوت بشكل متخيل ومبتكر , وبما ان الاعلان التلفزيوني يحمل رسالة يؤثر بها على المشاهدين ،وبالتالي لابد ان يمتلك لغة بصرية وصوتية لها ابعاد جمالية ووظيفة تعكس رؤية فنية صانع العمل ومبتكرة لجذب المشاهدين وتشجيعهم على اقتناء المنتجات والسلع فهذه اللغة يشارك في صناعتها المشاهد لإنتاج معنى ذهني يتجلى في الدلالة الاستعارية التي تؤدي الدور الوظيفي والتعبيري والجمالي في الاعلان التلفزيوني. وبناءاً على ما تقدم جاء البحث لدراسة (الكيفية التي توظف فيها الدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني ) حيث تحدد بأربع فصول لها، تضمن الفصل الاول الاطار المنهجي المتمثل بمشكلة الدراسة التي تمثلت بالتساؤل التالي :
(ماهي الكيفية التي تتشكل بها الية توظيف الدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني كبعد مرئيا وجماليا باستخدام عناصر اللغة السينمائية بالإضافة الى اهمية واهداف وحدود البحث واخيرا تحديد المصطلحات اما الاطار النظري فتمثل بالفصل الثاني ليشمل المبحث الاول الدلالة الاستعارية ، المبحث الثاني -الاستعارة وارتباطاتها الوظيفية، المبحث الثالث العناصر التكوينية للدلالة الاستعارية في الاعلان التلفزيوني)
اما الفصل الثالث : المتمثل بالإجراءات المتبعة حيث جاء المنهج الوصفي التحليلي كمنهج متبع في البحث ، بالإضافة الى مجتمع البحث متمثل الاعلانات التجارية لقناة Mbc مصر) ولكثر الاعلانات فيها ارتأت الدراسة الى اعتماد الاعلانات التجارية التلفزيونية فقط والصادر عنها لعام لفترة من - من الشهر (3/2 /2020 – الى 12/10 /2020) وبمعدل (20) اعلاناً ليكون مجتمع البحث ، وقد عمدت الدارسة الى العينة القصدية في اختيار العينة وفق مجموعة من الاسباب تم اختيار ( 20%) نماذج من المجتمع وبمعدل(4) اعلانات من مجتمع البحث ، ولغرض تحليل العينة تم اعداد استمارة للتحليل اما الفصل الرابع فقد تضمن مجموعة من النتائج ومن ابرزها:
- تنوع السياقات التي تتشكل وفقها الدلالة الاستعارية تمنحها الابتكار والجاذبية فكلما تنوع السياق كلما أصبحت أكثرَ تشويقاً وتأثيراً .
- يعد أسلوب المونتاج الفكري ومونتاج الصدمة اكثر أنواع المونتاج استخداما في صناعة معنى الدلالة الاستعارية مما يفسر امكانية استخدام هذه الاساليب في الاعلان التلفزيوني بشكل كبير .
المراجع
المعاجم والقواميس
1-ابن منظور ، لسان العرب ، منشورات دار لسان العرب ، مج 12، بيروت ،
2- الر ازي، محمد بن ابي بكر ،مختار الصحاح ، دار الرسالة ، الكويت ، 1983
3-الجرجاني علي بن محمد الشريف ، التعريفات ، مكتبة لبنان، بيروت 1969
4-ميشيل ماري ، معجم المصطلحات السينمائية ، ترجمة فائز بشور ، المؤسسة العامة للسينما ، دمشق ،2007
5-خيرية البشلاوي ، معجم المصطلحات السينمائية ، الهيئة المصرية العامة للكتاب ، القاهرة ،2005
الكتب والادبيات
6-امير اسكندر ، دراسات في الواقعية الايطالية ، الهيئة المصرية للكتاب ، القاهرة ، 1972
7-اديث كريزويل ، كتاب عصر البنيوية ، ترجمة : جابر عصفور ، 1993- احمد القاسمي ، الوثائقي في المدرسة السوفيتيه " الرجل صاحب الكاميرا " ،تونس
8-احمد العبد ابو السعيد ، الكتابة لوسائل الاعلام : صحافة –اذاعة – تليفزيون ترجمة اعلامية ، دار اليازوري العلمية ، 2019
9-ابو العدوس ، يوسف ، الاستعارة في النقد الادبي الحديث ( الابعاد المعرفية والجمالية ) ، الاهلية للنشر والتوزيع ،ط1، الاردن ،1997م
10-الربيعي موفق احمد ، اصول البحث العلمي ، جامعة بغداد ،1999
11-أندريه بازان، ماهي السينما، تر: ريمون فرنسيس، أحمد بدرخان، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1968
12-القزويني ، الايضاح في علوم البلاغة ، مكتبة ومطبعة محمد علي صبيح واولاده ، القاهرة ،1970
13-الصاوي ،احمد عبد السيد ،فن الاستعارة، الهيئة المصرية العامة للكتابة ، الاسكندرية ، 1979
14-الخماش ،سالم سليمان ، اسماء الحيوان المستعملة في حقوق الجماد ، مجلة الدراسات اللغوية ، مركز الملك فيصل للبحوث والدراسات الاسلامية ، ج3 ،العدد1 ، (ب ت).
15-الصايغ ، وجدان ، الصورة الاستعارية في الشعر العربي الحديث ، المؤسسة العربية للدراسات والنشر ،دار الفارس ، ط1، الاردن ، 2003.
16-ترايفور وايتوك ، الاستعارة في لغة السينما ، ترجمة : ايمان عبد العزيز ، مراجعة ، سمير فريد ، منشورات المشروع القومي للترجمة ، القاهرة ، ط1 ، 2005
17-ترنس هوكز ، البنيوية وعلم الاشارة ، تر ، مجيد الماشطة ، ط2 ، دار الشؤون الثقافية العامة ، بغداد ، م 1968
18-جعفر علي عباس ، " اللون " ، بغداد : كلية الفنون الجميلة _ جامعة بغداد ( 10 كانون الثاني ، 1996) محاضرة الثامنة والنصف صباحا
19- طالب محمد الزوبعي وناصر الحلاوي ، البلاغة العربية البيان والبديع لطلبة قسم اللغة العربية ، ط1 ، دار النهضة العربية ، بيروت ، لبنان ، 1996م
20--سعد كريم الفقي ، 500 سؤال وجواب في البلاغة ( سلسلة الاساس ) ، حورس الدولية للنشر والتوزيع ، 2013
21-سعيد علوش ، اشكالية التيارات والتأثيرات الادبية في الوطن العربي ،(دراسة مقارنة ) ، المركز الثقافي العربي ، الدار البيضاء ، الغرب ، ب 0ت سعد 63سعيد حقي ، مبادئ المونتاج ، مجلة الثقافة المستقلة ، 2020،
22-صباح عباس عنوز ، الاداء البياني في شعر الشيخ علي الشرقي ،دار الضياء ، النجف الاشرف ، 2001م
23-عمر عبد الهادي عتيق ، علم البلاغة بين الاصالة والمعاصرة ، ط1 ، دار اسامة للنشر والتوزيع ، عمان الاردن ، 2012
24-عبد الباسط الجهاني، جماليات السينما- الصورة والتعبير، (لندن: دار آي للكتاب، 2017)، 25- العسكري ، ابو هلال ، الصناعتين ، تحقيق : محمد البجاوي ومحمد ابو الفضل ابراهيم ، المكتبة العصرية ، بيروت، 1986م
26-مارسيل مارتن ، اللغة السينمائية ، تر : سعد مكاوي ، المؤسسة المصرية العامة للتأليف والترجمة والطباعة والنشر ، القاهرة ،1964م
27-محسن محمد عطية : نقد الفنون من الكلاسيكية الى عصر ما بعد الحداثة ، دار الفكر العربي ، مصر ، 2001م
28-نيفين محمد الرفاعي ، توظيف المؤشرات الدلالية في تصميم الاعلانات القومية التلفزيونية ، رسالة دكتوراه ، كلية الفنون التطبيقية ، جامعة حلوان ، 2016م
29- كاظم مؤنس عزيز ، الرمز مفرده في اللغة وتمثل الواقع ، مجلة الاكاديمي ، وزارة التعليم العالي ، جامعة بغداد ، مكتبة الفنون الجميلة ، ، 1994
30-لايكوف ، جورج وجنسون مارك ، الاستعارات التي نحيا بها ، جحفة عبد المجيد ، ط1 ، دار توبقال للنشر ، الدار البيضاء ، المغرب ، 1996
الرسائل والاطاريح :
31-مفيد سليمان الذيب ، دور السياق في تحديد المعنى ، اطروحة دكتوراه غير منشورة ، جامعة بغداد ، كلية الفنون الجميلة ،2001م
المجلات العربية والمنشورات :
32-ابراهيم محمد سليمان ،مدخل الى مفهوم سيمائية الصورة ، المجلة الجامعية ، جامعة الزاوية ،عدد16، المجلد الثاني ، ابريل ،م2014 .
33- جليل محمد ايوب ، لغة الحديث النبوي بين التشبيه والمجاز – دراسة في الصحيحين – دراسة ماجستير غير منشورة ، جامعة القاهرة ، 2007
New York., The Psychology of thinking، N، Bolton -34
الحقوق الفكرية (c) 2024 م.م. فردوس فلاح حسن , م.د. ميسون كاظم جاسم
هذا العمل مرخص حسب الرخصة Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
